Как получилось, что традиционная реклама испытывает трудности во взаимопонимании с аудиторией, а "сарафанное радио" - древний и незамысловатый способ коммуникации опять на волне? Ведь если вспомнить Древнюю Русь (а я думаю, что и другие государства испытывали похожие периоды в истории), то реклама осуществлялась сарафанным радио. Барышни в сарафанах, таким образом, заменяли собою толпу рекламистов.
Таким образом, вирусный маркетинг не был изобретен заново, он был лишь переоткрыт маркетологами новой волны. Обострение вирусного маркетинга связано со взрывным развитием средств передачи личной информации, сначала люди начали писать на заборах, потом на бигбордах, потом ролики начали размещать на телевизоре, где та же барышня в сарафане но уже нанятая за деньги рассказывает о том, как ей помогает в общении с мужем стиральный порошок.
Что-то потерялось на этом этапе?
Потерялось:
1. Живое общение, как минимум.
2. А как максимум - честность.
Мы стали нечестны. Посмотрите на рекламу того же средства по общению с мужем - стирального порошка. Вы когда смотрите телевизор - вы же знаете, что вас обманывают. Вы (в том случае, если часто сморите телевизор) можете даже подсчитать, такой бренд обманул вас десять раз, такой - двадцать. Да, вы видите людей, которые улыбаются - но вы знаете, что им заплатили, чтобы они улыбались.
Мне кажется, что вирусный маркетинг изобретен заново для того, чтобы люди начала улыбаться по настоящему.
Дадим определение этому страшному понятию - "вирусный маркетинг".Попытаемся оценить масштабы этого явления."Вирусный маркетинг" - термин по-своему медицинский. Вирус - понятие малоприятное, это живой организм паразитирующий и размножающийся. По-хорошему вирусный маркетинг следовало бы переименовать в живой маркетинг (ведь рекламное сообщение, если задуматься, действительно живет от человека к человеку). Но вирус подразумевает, что есть носитель, распространитель.
Так или иначе, вирусный маркетинг - это маркетинг на людях, где люди являются носителями этой эпидемии.
И (внимание определение) вирусный маркетинг - это способ распространения рекламного сообщения путем передачи их от человека к человеку. "От человека к человеку" - подразумевает участие в процессе как минимум двух людей. К этим двум людям предъявляются некоторые простые требования:
1) предполагается, что первый человек взаимодействовал с предметом, который рекламирует - посетил стоматологическую клинику, купил стиральный порошок, познакомился с женщиной.
2) второй человек находится в доверительных отношениях с первым человеком, то есть, верит ему.
Остановимся на втором эффекте - эффекте доверительности. Что означает доверительность? Парадоксально, но доверительность означает возможность передачи эмоций от "человека один" к "человеку два". Если человек может заразить вас своей эмоцией (кстати, слово заразить вполне вирусное), то между вами доверительные отношения. Если вас остановит грабитель и порекомендует вам стоматологическую клинику - то передачи (необходимой) эмоции не произойдет. Если он грабит вас уже в десятый раз - то это может иметь эффект. Хотя опять таки с грабителем у вас эмоциональный контакт сильнее, чем с обычным человеком.
Интересен также аспект изначального эмоционального состояния людей благоприятного или нет для передачи некоторой информации.
Не секрет, что, например, вирусы используются для передачи информации в агитации за политиков и успех передачи информации сильно зависит от того, в каком состоянии находится электорат, то есть люди. Если люди в состоянии апатии, то информация передается медленно и с большими потерями. Поэтому, среди типов людей (а мы обязательно обсудим эти типы) можно выделить тип активатор, то есть человек который приводит находящихся рядом людей в активное (способное к передаче) состояние.
Важность состояния людей говорит и о важности выбора момента для распространения вируса. Если смотреть на политические баталии, то накал страстей за месяц до выборов и непосредственно перед выборами - существенно отличается, поэтому распространять вирус нужно в непосредственной близости к выборам.
Можем ли мы передать эмоции через Интернет? А ведь нередки случаи, когда вирусное общение происходит посредством глобальной Сети (и именно там), и с этим сложно спорить. Более того, многие рекламные агентства не могут вам предложить по вирусному маркетингу ничего кроме интернета (точнее кроме скабрезных видеороликов в интернет). Да и лекцию по вирусному маркетингу вам читаю я, итернетчик по роду занятий. Как так получилось, что вирусный маркетинг и интернет оказались связанными понятиями?
В физике есть понятие камеры Вильсона, в которой во время пролета заряженной частицы образуются мелкие капли жидкости, по этим каплям можно исследовать траектории полета частиц, некоторые частицы (такие как нейтрино) были зафиксированы исключительно благодаря камерам Вильсона. В 1927 году Вильсон получил за это нехитрое изобретение, на секундочку задумайтесь - Нобелевскую премию.
Интернет для вирусного маркетинга исполняет роль подобной камеры Вильсона, то есть дает отслеживать треки (пути) распространения информации в пользовательской среде (без вреда, заметим, для самих пользователей).
Камера Вильсона, задумайтесь, основана на явлении перенасыщения (то есть избыточной концентрации) паров воды и спирта. Таким же образом вирусный маркетинг заметен в интернете потому, что коммуникации в нем перенасыщены. Если для обычных медиа (например, телевидение) коммуникация составляет около 10% (цифры меж тем очень приблизительные), эти 10% это общение между собой телезрителей против 90% видеопотока, то для интернет медиа коммуникация составляет до 60%, потому, что способов коммуникации там заметно больше.
Таким образом, с развитием интернета мы получили коммуникативный взрыв (в сети) и камеру Вильсона в общем случае для отслеживания путей общения между людьми. Ведь, по сути, не так просто отследить общение между умами, умы обычно скрыты от посторонних глаз, а тотальная слежка еще не вошла в моду.
Инициатором вирусного движения в Интернете по праву выступает Сет Годин с книгой "Идея вирус". Сам Сет Годин - бывший маркетолог Yahoo. Вторая Книга "Переломный момент" Малькольма Гладуэлла исследует распространение вируса на основе исторических и социальных аналогий.
Гладуэлл вводит понятия типов личностей как приоритетную информацию о передаче информации в личностном поле (среди людей). Исходя из возможных типов личностей (объединители, знатоки, продавцы) он делает выводы о том, как рекламный вирус распространяется и какие его компоненты являются ключевыми для распространения в каждой из фаз его (вируса) жизни.
Гладуэлл делает потрясающий вывод (на котором строится теория вирусного маркетинга), что распространение вируса зависит узкой социальной группы - "принцип малого числа".
На самом деле вам не нужно, делает вывод Гладуэлл, чтобы вашей идеей загорелись все, успех вашей вирусной рекламной компании будет зависеть от того, насколько идея придется по вкусу активным членам общества.
Я упомянул ранее об активаторах (Гладуэлл не упоминает об этом типе). Элитные люди сообщества по Гладуэлу, которых стоит заинтересовать вирусом это - объединители, знатоки и продавцы. Активаторы (в нашей терминологии) - это тип близкий к "продавцам" Гладуэлла.
Объединители - это люди, которые знают других людей. Фактически, это персонажи с огромной сферой общения.
Знатоки - это люди, которые занимаются поиском информации, то есть, они запасают информацию впрок. Гладуэлл приводит в пример еврея, который знал, где продается сегодня самая дешевая свинина, хотя никогда ее не покупал, и даже не думал об этом, по религиозным соображениям. Просто потому, что знать для него было высшей из привилегий.
Продавцы - это люди обладающие силой убеждения. Они умеют добиться того, что ваши мысли проникнут в голову другого человека.
О чем говорит теория Гладуэлла? О том, что ваш вирус должен быть достаточно изыскан, чтобы понравиться активной (очень малочисленной части аудитории). Если вы решили рекламировать товар и (по рекламной привычке) задумали все упростить (чтобы реклама обращалась к людям, которые обыденны, усреднены) то вас постигнет неудача в вирусном маркетинге. Заинтересоваться должны отнюдь не простые люди, заинтересоваться должны ключевые члены сообщества (наиболее активные).
Кстати, ранее, на заре интернета, в сети вы общались только с такими людьми. Это были люди одновременно и объединители (поскольку они, попав в интернет, были изначально нацелены на общение с другими людьми), это были люди и знатоки (поскольку они стремились к информации), они не всегда были продавцы (скорее мы можем охарактеризовать их как замкнутых людей).
Вернемся к нашей теории вирусов. Мы предлагаем людям собирать крышки (например, из под пива), а они этого не делают. С чем связано подобное разочарование? С тем, что люди, которые должны рассказывать об этом друг другу - им это не интересно (они более интеллектуальны, чем нам кажется). Они (эти рассказчики) более интеллектуально организованны, чем мы предполагаем от них, когда предлагаем им собирать крышки.
Как понять желания ядра аудитории? Тут нам на помощь приходит то, что сами мы (рекламисты и владельцы проектов), так или иначе, являемся объединителями и продавцами. Рекламисты - общительны, а владельцы проектов - способны объединить людей и повести их за собой. Рекламисты в силу своей импульсивности не всегда подходят на роль знатоков. Ведь знатоки - это достаточно скучные люди, а в рекламе их не много. Большинство успешных вирусов и придумано "на пьянках", потому что сама среда застолья подразумевает, что на ней собираются объединители и продавцы историй.
Должны включиться объединители. Именно с этим (как мне кажется) связано то, что вирусный маркетинг путем "посева" (вполне биологическое, кстати, слово) на телевидении распространяется посредством насилования (использования) звезд. Звезды при этом выступают не как объект влияния (как мне казалось раньше), а как ролевая модель для объединителей. То есть среди звезд нужно выбирать для вирусного маркетинга не самую уважаемую, а того, кто чувствует себя объединителем (общительным человеком) и (по факту) является им.
Понятно, что при озвучивании недостоверных данных, сила звезды (известной личности используемой в рекламе) теряется, сходит на нет. Рушится доверие и исчезает возможность к распространению информации от его имени. При этом статус звезды (а для статуса зачастую неважно любят тебя или ненавидят), - вполне может сохраняться. То есть: "доверие в -, известность в +".
Кстати, часто громкие объединители используются напрямую, а через услугу, которая им оказана. Поставить мебель в кабинет президента и выдать эту информацию (с подтверждением) своим самым ценным из клиентов. Политики, замешанные в скандалах, пользуются на просторах зарубежного медиа-пространства большим спросом в качестве подготовленных носителей для идей вирусного маркетинга.
Предоставляя услуги политику - мы уже создаем вымышленную реальность.
Разберемся теперь с предметом, который рекламируется вирусным маркетингом, и оценим, какими качествами должен он обладать. Есть разновидность "buzz-маркетинг" (или маркетинг шумом) где молва распространяет информацию, но в сам предмет вирус не встроен, сама реклама - достаточно шокирующая и забавная (а в классике вируса - забавен предмет). Истинно вирусный маркетинг тот, где способ распространения встроен в рекламируемый предмет.
Интернет благодаря своей интерактивности хорош тем, что в нем средства рекламы продуктов могут быть легко встроены в сам продукт. И если в реальном мире таких продуктов единицы, то в интернете - их сотни.
Вирусный маркетинг в интернете (на заре развития сети) начинался с почтовых сообщений, в которые был прописан адрес сервера (hotmail.com), который их послал.
Второй известнейший из вирусных предметов - интернет-открытка, чтобы ее увидеть, вы должны зайти по адресу, пославший открытку - выступил распространителем, заразителем.
Если анализировать, в какие продукты встроена вирусная стратегия, то можно вспомнить старушку Windows и породившую ее компанию Microsoft, как только вы ставите Windows, у вас появляются к ней нарекания (обсуждения - уже повод для рекламы).
Но сейчас мы упомянем уникальный случай, рекламу с помощью врагов могущественной корпорации. Хитрые бестии (под крылом Билла Гейтса) настолько изловчились, что даже из ростков ненависти построили рекламную компанию. В момент, когда Windows избавилась от надоедливой кнопки помощника, был устроен праздник, который праздновался всенародно, в том числе пользователями Линукс. Так ненавистники Майкрософт выступили разносчиками ее же рекламы. При таком подходе, главное - не забывать реагировать на пожелания людей (в не зависимости от того, заплатили они вам денег или нет) и делать что-то хорошее в рамках своей деятельности. А уж ваша "деятельная репутация" сыграет за вас, даже если к вам питают негативные эмоции, вирус может ими (негативными) питаться.
Вирус должен питаться, так что эмоции пользователей вам пригодятся. Начинать разрабатывать вирус нужно с головы, а голова это что? Голова - устройство с зубами и ртом. А зубы и рот, соответственно, нужны, чтобы питаться.
Питаются вирусы (как легко догадаться) ожиданиями людей. Люди чего-то ждут и продадут свою душу тем, кто удовлетворит их ожидания. О том, чего люди ждут - они сами могут и не догадываться. Но подобные нереализованные ожидания на рынке - называются "вакуумом". Если вы попали в вакуум (угадали скрытую потребность пользователей в чем-то конкретном), то вирус пошел распространяться и его уже ничто не может остановить.
Вакуум создается следующими (хорошими и не очень) методами:
Удивление (внезапность)
Отличие (необычность)
Превзошли все ожидания (несравненное качество).
Самое эффектное и самое честное из попаданий в вакуум - удивить пользователя качеством. Ведь если ваш товар отличается от других, то отличаться качеством в лучшую сторону - преимущество победителя. Такое отличие (заметим разительное) может стать причиной распространения молвы о вашем продукте, при условии выполнения еще двух правил. Качество - должно быть видимым, и информация должна легко передаваться, быть простой для восприятия.
Удивлять неожиданностью проще, хотя для этого и нужна некоторая смелость. Как вариант неожиданности могу привести свой вирусный опыт с визитками. Довелось мне как-то создать визитки, которые передавались из рук в руки. Фактически одну визитку смотрело как минимум 10 человек. На ней просто было написано вместо должности - "бог" и этого было достаточно для распространения молвы. Появилась же эта визитка из терзаний по факту невозможности изобрести должность, которой следовало себя именовать. Как говорится, неуверенность в одном, вылилась в мегадерзость в другом.
В качестве примера, когда ожидания пользователя были превышены (3-й способ удивить пользователя), упомянем наш проект с погодной картой в интернете. Благодаря качеству исполнения карты в пиксельной графике мы не только сделали первую привязку информации о погоде к карте (чем удовлетворили желания пользователя, поскольку к этому виду подачи его приучили на телевидении), но и превзошли его ожидания, сделав работу по созданию карты в превосходной степени. Сделав что-то в превосходной степени - вы сразу заслуживаете похвалу потребителя и инициируете распространение молвы. Все вы знаете компанию Евросеть. Возглавляет ее Евгений Чичваркин, который в превосходной степени выполняет как минимум два действия: торгуется с представителями компаний выпускающих телефоны и информирует своих сотрудников о том, как нужно себя вести.
Чичваркин делает это таким неимоверным способом, что это не может не обсуждаться. Если все договариваются с мобильными производителями - то он с ними просто воюет. Первый контракт он заключил с Самсунгом, а позже, когда он не пошел к Чичваркину на уступки, Чичваркин проклял Самсунг и пообещал лишить эту компанию первого места по продажам в России, места, которое они заслужили в предыдущем году. Для этого (следим за логикой) он взял Нокию и с четвертого места по стране (заметим, в мире она все же была на первом, что облегчало Чичваркину задачу) вывел ее на первое место по России. Все Самсунги сотрудников он ликвидировал (под страхом увольнения), а ту технику, от которой не смог избавиться - дебрендировал (заставил заклеить логотипы Самсунга черным скотчем).
Когда Самсунг пришел с ним мириться (а куда ему было деваться?), это было лишним поводом для сплетен, Чичваркин доказал, что мобильные производители могут зависеть от одной компании (чего они бы очень не хотели), которая умеет их продавать лучше всех. Прямо при дирекции компании Самсунг он удалил скотч, скрывающий логотипы на оргтехнике своего кабинета. Таким образом, благодаря бурным скандалам, потребители оказались проинформированы о той настойчивости, с которой Чичваркин борется за их права, не отрываясь от самого процесса этой борьбы. Мог ли Чичваркин добиться подобного с помощью обычной рекламы?
Предвкушая разговор о том, как Евгений общается со своими сотрудниками (а ведь это нужно умудриться так общаться, что об этом знает вся Россия и даже Украина), расскажем, как он использует подходящие моменты для вирусного маркетинга, используя рекламу конкурентов. Всем известен принцип двойного размещения, сначала в медиа размещается приманка (приманка "бигборгд", или приманка "ролик на ТВ"), а потом приходит отгадка. Чичваркин увидев, что его конкурент "Связной" разместил приманку бигборд, не указав имени компании, от лица которой реклама размещалась, узнал отгадку этого бигборда (через связи в агенствах) и после этого выпустил отгадку со ссылкой на "Евросеть". На приманке была надпись "Лучшие модели" и эти модели (как модели телефонов) появились в Евросети. Фактически, он запустил вирус на обработанную конкурентом почву и заработал известность и на этом тоже.
Общение же с подчиненными носит для Чичваркина весьма неожиданный, но способствующий вирусному маркетингу характер - он пишет им письма.
Письма выполнены в превосходной степени (для Чичваркина это означает - яркими цветами и с матом), в них содержатся графические коллажи и фразы на тему, что, мол, у некоторых из сотрудников компании выросли нимбы, которые мешают проходить им в двери. Что вычислить таких сотрудников просто, когда открывается дверь, сначала входит сияние, а потом сам человек. И предписание уменьшить нимбы, которые в диаметре не должны превышать размера головы.
Самое забавное при этом, что Чичваркин пытался бороться с появлением этих писем в Интернет. Но когда выяснилось, что сотрудники массово их размещают - успокоился и наслаждается нахлынувшей известностью.
Чичваркин характерен еще одной положительной особенностью. Его вирусный маркетинг - действенный, он (Чичваркин, а не маркетинг) действует, а не рассказывает о том, что что-то должно произойти. А уж его действия в силу своей экстравагантной натуральности, я бы сказал, приводят к тому, что компания Евросеть вызывает многочисленные обсуждения.
Можно сказать, что в случае с Чичваркиным вирус встроен в продукт, так как он встроен в самого Чичваркина, а Чичваркин является владельцем магазина.
На примере Чичваркина покажем, что вирус должен быть простым. Чичваркин не занимается чем-то особенным, он делает то, о чем легко может рассказать любой человек, знающий, что такое мобильный телефон и Samsung. Чем, кстати разительно отличается от множества рекламных компаний, которые настолько перенасыщены сложными условиями акций, что по сути никто не знает, как ими пользоваться.
Вот пример излишней сложности в вирусной стратегии. Создатели вирусов любят экспериментировать на детях. Последний из подобных экспериментов (и кстати, неожиданно удачный) - проект о географии вместе со Скуби Ду. Заметим, тут используется знаменитость, но мультипликационная - сам Скуби Ду. То есть, это - классическая схема с знаменитостью в кадре. Заметим, они пришли уже на разработанный рынок, где не далее как полтора года назад выпускался проект "география с Волли".
Чем же отличается проект "География со Скуби Ду" от других проектов? Тем, что к нему в комплекте идут карточки для игры. Заметим, случайные карточки (это подразумевает их коллекционирование).
Дети собирают карточки и обменивают их друг у друга. Для создания обменного фонда - покупается несколько номеров Скуби Ду под разными предлогами, дочка покупает, например, еще один номер для нашего младшего, хотя ему всего четыре года.
Почему это пример сложности? Потому, что к этим карточкам есть три варианта игры. То, что их три - уже плохой признак, так как если бы был хоть один достойный вариант, то его бы и оставили.
Дети не могут разобраться в этих правилах. Как выяснилось, многие даже не знают, что они есть, ведь правила напечатаны лишь в первом номере, и я не знаю, будут ли они его дублировать. Даже я не могу в этих правилах разобраться (а я пытался).
Смысл давать три варианта правил, если детям - они не важны? Логика как всегда отсутствует.
Но вирусных составляющих проекта достаточно, для того, чтобы система жила и развивалась. Японцы похожую, но более выверенную схему изобрели (опять таки для детей) с фотоавтоматами, которые печатали одну и ту же фотографию ребенка, но на самоклеящемся стикере и в 9 экземплярах. Ребенок просто вынужден был раздать свои фотографии другим детям. А так как ребенок не любит что-то отдавать просто так, происходил обмен. В итоге другие дети (в количестве до восьми человек) были просто вынуждены сходить и сфотографироваться.
Интересно, что когда европейцы попытались внедрить у себя такие же фотоавтоматы - у них ничего не вышло. Все таки, среда распространения вируса - очень много значит. Вирус, адаптированный к одной географической территории, не будет жить на другой.
Несколько специальных терминов: Посев, Активация.
Посев - это предварительное размещение информации в ожидании будущего отклика масс. Традиционно есть два варианта посева:
посев подставными лицами из народа (подставные водители новых транспортных средств, подставные зрители на кинофорумах, подставные участники новых акций); с честностью тут как-то слабовато
посев знаменитостями (когда знаменитость, рискуя своим имиджем, распространяет ту или иную информацию)
Иногда посев происходит совершенно необычным образом. Например, когда Рамблер решил устроить конкурс на лучшую девушку в интернете (по заказу, между прочим, международного комитета конкурса красивых девушек), посев был создан случайно путем публикации одной очень необычной номинированной девушки - Алены Писклвоой. И понеслась игра. Движение, целью которого стало "выделить Россию из числа стран участниц сногсшибательной номинаткой" подняло молву и проголосовало за Писклову. В итоге Рамблером еще при начале конкурса был посеян вирус (скучные условия и потенциально протестный электорат), а взорвался он лишь много позже.
Так или иначе, посев + активация - самая стандартная схема.
Посев - формирование взрывоопасной ситуации (внедрение в умы еще неосознанной потребности), толпа просыпается.
Активация - поджог бикфордового шнура, после чего - взрыв и массовое горение.
Подпитка вируса:
Должен ли вирус питаться во время распространения? Можем ли мы подпитывать вирусы? Питательной средой для вируса может послужить все, что подогревает аудиторию. Например, во время выхода мемуаров Горбачева (как пример), внезапно может выйти реклама с его участием сумок Луи Витон. Причем, о чудо вирусной самоидентификации, шум связан с самим обсуждением возможности рекламы сумок Горбачевым. Несомненно, это подчеркивает факт выхода очередного переиздания его мемуаров.
Как пример необходимой подпитки можно рассмотреть даже такого монстра, как Гугль. Это проект имеет душевный логотип и делает на каждую знаменательную и не очень дату тематическую его модификацию. В Гугле придумали систему, которая позволяет им незатейливо поддерживать упоминания о Гугле на протяжении нескольких лет. Чем более замысловатый праздник отражен в логотипе - тем больше споров он вызывает. Гугль очень вирусная компания, они почту (в момент старта) запустили только по приглашениям (и пользователи с удовольствием пригласили друг друга).
Прививка от вируса:
Прививка от вируса существует в медицинской терминологии, и, так получилось, что в рекламе - это тоже вполне применимо. Как прививаются от болезней? Вводят минимальную дозу, к которой организм успевает приспособиться. Точно так же возможно привиться и от рекламы. Недобросовестная реклама приводит к тому, что бренд теряет доверие (еще зарождающееся), и последующий вирус уже не распространяется. "Купить второй майдан и на третий майдан уже бесплатно не выйдут". Эту особенность нужно иметь в виду.
Итого, составляющие успешного вируса:
Среда распространения (наличие скрытых желаний пользователя).
Подпитка вируса (способность создавать поддерживающие поводы, для распространения вируса).
Успешный посев (грамотное размещение информации в нужных местах, не приводящее к срыву и прививке)
В зачет также идет: Душевность (можно посмотреть на Маньяко первый дизайн и второй)
Из казусов:
Вирусный маркетинг среди птиц: Лазоревки и Малиновки.
Молочники Англии оставляли непокрытые бутылки с молоком (еще до первой мировой войны) и два вида птиц: лазоревки и малиновки научились пить молоко из этих бутылок, более того, они даже умудрились адаптировать свою пищеварительную систему для правильного восприятия этого продукта.
А когда в перерыве между мировыми войнами английские молочники начали закрывать бутылки с молоком жестяными крышками, лазоревки научились их пробивать клювом и закрепили этот стереотип поведения в стаях, а малиновки нет.
Это случилось по той простой причине, что лазоревки - стайные птицы, они перелетают с места на место мелкими стаями. А малиновки склонны защищать свою территорию. Так одни птицы выработали в себе вирус, распространивший информацию "как вскрывать бутылки молока по утрам", а другие птицы оказались не способны к распространению информационного вируса, и молока им больше не дают.
Но сам факт - поразительный, конечно.
Да прибудет с вами вирус!
Моя благодарность за эту статью Алексею Мась (http://mas.kiev.ua/)
Сообщения
